忽悠经销商”缘何成为招商企业的口头禅？



近年来，通过赵本山的小品“卖拐”在2001年春节联欢晚会上亮相以来，“忽悠”一词也伴随着央视走出东北，走向我国的大江南北，迅速红遍全国。如今“忽悠”已是无人不知、无人不晓的时髦用语，由此“忽悠”的身价倍增，而广泛应用于各行各业。尤其是在招商行业中“忽悠”发挥的更是**，“忽悠经销商”成为招商行业共同的口头禅！“什么什么忽悠经销商去，什么什么为了忽悠经销商”等等口语在招商企业内部处处可见，真是让人有点寒心！



在当今市场经济、营销制胜时代，招商是企业的*次营销，起着致关重要的作用，招商成功，企业有可能事半功倍；招商失败，企业有可能一败涂地。笔者认为：“招商，其实就是谈恋爱！需要经过：认识、接触、了解、相处到结婚的过程。好‘招’好‘商’量嘛！”招商岂能只靠“忽悠”？



前不久，国内有位营销策划人比较关注赵本山“卖拐”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，倡导我们学习赵本山的“忽悠营销”术，并总结出一套“忽悠营销法”，这是无可厚非的，无疑是中国营销的创新，更是值得我们营销人学习和借鉴的。更有甚者，一位女营销培训写了一本书，书名就叫《“忽悠”——营销人都是“故事大王”》，这才是真正的“忽悠”，教营销人怎样讲“忽悠故事”，怎样“忽悠消费者”……？当然该书作者的本意不是如此，是教我们怎样卖东西的，是好事！但是感觉不好，试想，如果消费者都看到这本书的话，谁还敢买你的东西？



笔者在此对“忽悠招商”大加批判，总结出目前不法招商企业的“九大忽悠”之术，以求剔除招商害群之马，净化中国招商市场，更是为了广大经销商朋友作以提醒，谨防上当，被“忽悠”！



一、贼喊抓贼式“招商忽悠”



招商忽悠大升级，打着反忽悠的幌子来忽悠招商，让人防不胜防！简直就是一个*级大忽悠。以下这版招商广告就是2005年发布在酒类专业杂志《糖酒周刊》、《酒海观潮》、《新食品》、《中国酒》上的，酒界的朋友是否比较熟悉？



××企业集团××酒反“忽悠”，诚招“资本托管”营销模式合作商



“忽悠”，这并不是赵本山的“*”，在当今酒界忽悠和被忽悠的大有人在，忽悠的招式也在不断“创新”，从当初“传统”的拍胸跺足、赌咒发誓忽悠法；称兄道弟、美酒加色忽悠法；斯文老实、假装憨厚忽悠法；说洋文道“佛经”假扮忽悠法；300%的加价，250%的支持，羊毛出在羊身上忽悠法；到现行的**名企**、冠冕堂皇大忽悠；广告轰炸、虚张声势瞎忽悠；千军万马、地毯搜索乱忽悠；星级宾馆摆宴席，**都出面开会忽悠……唉！赵本山的“忽悠”大法，在酒界真是发挥的**，类似“赵本山”、“范伟”式的大忽悠、小忽悠层出不穷，大有“青出于蓝而胜于蓝”之势啊！



酒界须慎思，酒商须慎谨……××企业集团××酒，愿意担当行业正义，在中国酒界处“乱世”之际，站到行业的风口浪尖，亮出国企**诚信的“资本托管”营销合作模式，为净化酒界环境带头，为重塑酒品诚信树榜样，为营造一个崭新的互信共赢、和谐有序的中国酒业大环境，贡献*国企应尽的力量。愿意担当行业正义的酒界朋友们，让我们大家携起手，以××国企大品牌为契机，借××酒之平台，以民族的诚信为本，演绎中国酒界反忽悠，诚信双赢新篇章！



……



通过以上这条广告，您是不是会认为他是反忽悠大师呢？然而他却是绝*忽悠高手！您是不是有点难以置信、感觉不可思议？这个*级大忽悠把一系列的忽悠法罗列出来，想用障眼法来迷糊经销商。如果您能把这条广告读懂、读透了，您就可以把这些忽悠法与这个*级大忽悠一一对号入座。“……羊毛出在羊身上忽悠法——款已收到，货已发出，概不负责；**名企**、冠冕堂皇大忽悠——**××企业集团；广告轰炸、虚张声势瞎忽悠——齐鲁晚报、潍坊晚报、沂蒙晚报等整版广告招商；星级宾馆摆宴席，**都出面开会忽悠——××市**，××中国**策划等到会忽悠……”由此可见，这个*级大忽悠的忽悠技术高*、**，能不信以为真？他在中国酒界乃至其他行业创造了数个*，*个将营销中心搬到五星级酒店的酒类企业；*个整版投放晚报招商广告的酒类企业；…饩褪堑湫偷钠恿喜呋蠛鲇疲粗猩蕉饪榉嗜饫凑猩毯鲇频摹?br>


二、虚张声势式“招商忽悠”




这类招商企业主要在招商宣传上大做文章，精美的招商手册到处散发，漂亮的礼仪小姐无处不在，更让您晕头转向的是五花八门的广告，他们之所以在这方面浓墨重彩，就是让您彻底迷失方向，相信他们的非凡实力。



他们通常打着××企业集团、××国际集团、××酒业（集团）或者××药业（集团）等名义来招商，在糖酒会、招商会及广告上显示大手笔动作，不惜花血本投放广告，从专业媒体一投就是整版，有的还在专业杂志一掷千金上封面或封底，有的还一上来就投放央视广告；更有甚者不惜花重金租下五星级酒店宾馆一层或五星级酒店的套房作为会场展厅，更不惜花费百万布置展厅，抢占会场外广告优势阵地，发布户外广告，一切都为显示资本运作，企业实力雄厚，把会场展厅装扮得富丽堂皇，凸显王者风范！其实呢，这类企业大多都是打肿脸充胖子，花钱摆阔气，几乎花掉血本来糖酒会等行业招商会豪赌一把，忽悠一些不了解实情的经销商。谁叫现在是品牌时代呢？怎么着也得花钱买点吆喝声唉，搞个品牌速成之**什么的，那该多好啊！



经销商一不注意，很容易他们的这种假象所欺骗，再不小心，就落入他们招商圈钱的圈套之中。如何才能破解他们这类企业的招商忽悠法呢？如果您仔细观察与了解，就不难发现其漏洞百出和一些前言不搭后语的弊病。可以从以下几方面来判断：一看企业营业执照，看企业的真实的注册资金和企业全称，企业全称是否带“集团”两字，还是他们自带括号加上去的，带集团注册的一般注册资金都会在千万以上，而其他公司的注册资金则相差甚远，招商广告上的企业全称是否与营业执照一致、企业法人是否一致？如果××企业（集团）“集团”两字是私自加上的，就要为这家企业打个大大的问号；二看广告，平面招商广告要做至少一至两个月的观察和了解，如果这家企业只围绕着糖酒会前后等做招商广告，我们就要为他打个问号，央视广告主要看他的频次和时段，如果每天播放的次数只有两三次左右，播出时段的话，这肯定是幌子，是企业招商懵人用的手段；三看人员，探查是不是只会忽悠而不懂实战的废物，只会忽悠的人怎么能够给你市场实际支持与指导呢？……



三、欺世盗名式“招商忽悠”



这类企业为自我，他们往往会利用外资或合资企业的名义出现在糖酒会、药交会等大型招商会上，有甚者还会穿上国际**企业的“外衣”掩人耳目，让你信以为真。这类忽悠企业一般会言称公司总部设在国外的一些经济发达的国家或地区，属于跨国型企业集团，目前准备拓展中国大陆市场，有强大的资金和技术做后盾，以及国际*有的品牌优势和高级市场管理人员作支持。表面上，他们对经销商要求的条件很苛刻，一般还只找省级代理，但如您稍细心就会发现他们参会时并没有丰富的产品，往往就一两个产品出现在您眼前，但他会向你解释，新品已经研发成功，只是上市时间还赶不上糖酒会、药交会等这个档期而已，时间比较仓促，我们下一步准备大力推广，到时我们可以**考虑您……。我们要用谨慎的眼光和科学的态度来对待他们，给他们这些虚伪的假象打上无数个问号，不要只看他们的表面功夫！



四、全程保姆式“招商忽悠”



这类招商企业通常将成本很低的产品（5-10元左右）通过改换包装的手法，将其迅速升值，立刻变为出厂价30-100元左右的中高档产品，然后通过媒体发布招商广告，号称“全程营销保姆”，这种广告的主要招揽对象是新手，他们的广告说辞*其具有诱惑力，让人砰然心动：“全程保姆式营销服务 + 营销跟踪指导 + 广告 + 促销支持 + 人员工资支持 + 送面包车 + 风险铺底”……



　　怎么样，吸引你了吧，只要你想要做产品，你肯定心动了，这比“海尔”的服务还要“海尔”，再加他的酒还不错，包装更是没有话说（这种包装一般确实是找国内*的包装设计师设计的），你能不心动吗？好，签约。签约的那一刻你就已经完了。如果你还是在犹豫，好办，马上会有一个或几个口若悬河的业务员上来说服你，说的差不多了，吃饭，几杯酒下去，还搞不定你？这么好的政策，这么好的产品，这么好的服务，从哪一点搞不定你？你必死无疑。




　　于是你把钱付了，货提了，等你回去之后，做了，才发现满地都是七八十元的高产品，你的产品也就是一般化，卖的不好，你想起来了，上广告啊？于是你电话打到厂家，回来一句话：你先自己做，到时候我们来报。聪明的经销商马上就会发现自己上当了，可怜就可怜那些老实的，他还真的会去做。什么“全程保姆式营销模、资本托管营销模式”等，大部分都是忽悠人的幌子。



五、文里藏刀式“招商忽悠”



这类招商企业通常让人感觉很大方，**的支持，**的退货等等，但是他们又往往在合同文字上做文章，笔者姑且把它称为“文里藏刀”。在合同“*风险或低风险”、“**的退货**”等承诺细则中，往往存在一些不显眼但又至关重要的规定。所谓的*风险或低风险往往只是在虚设的前提下成立。一种是，“只要能找到十个下级经销商，你的货就分流出去了，或者说只要你一天卖掉几盒，不到两个月，你就得二次进货了”。另一种是，“你实在是销售不出去，我们是可以**退货的。”但在正式经销合同中却有一定的范围和规定限制，如，*后一次进货、保存完好的可以**“无条件”退货（问题就出现在“*后一次进货”里面，其实已成了有条件退货），更别谈在退货过程中具体化的操作困难了，如退还的是医药保健品，按医药法规规定是必须进行质检的，而质检人员却往往又是厂家的质检人员，是非黑白均由生产企业单方面说了算。



还有关于广告支持的，如：“甲方给予媒体广告投入。乙方二次提货后由甲方在当地进行广告投放。特殊情况下乙方需提前投放广告，报批甲方后，乙方**垫付，次批提货后由甲方报销。”



（解释）上述问题在于：“乙方二次提货后"这一句上，也就是甲方在你首批提货时根本不会投入广告，而是在下一批，其实厂家根本没有想要你二次提货，他只想要赚你一次而已。”



还有关于促销问题的，如：乙方进货时甲方给予促销支持10%，提前支付给乙方（以产品的形式支付）。



（解释）你进10万元的货，得到你认为价值1万元的产品，可实际价值是多少呢？可能有三千元就不错了。厂家如果真要做市场，他会给你实际的促销品，而不是给你产品，他看透你想占便宜的心理，为什么？你肯定认为1万的产品你要卖出1万5来，厂家已经揣摩透了你的心理。




这就是招商忽悠企业通常爱玩的文字游戏，“文里藏刀”砍你没商量！



六、数字游戏式“招商忽悠”



这类招商企业的*大特点就是爱玩“数字游戏”，爱与经销商或投资者算本经济账，算来算去就把经销商算迷糊了，于是经销商就失算了。他们主要是算您的资金的投入和产出比，让您感觉投资就盈利。



如：“**这一页你将损失200万，真正精明的商人，会懂得借势而动”、“1：10的**”、“巨额让利”、“赚！赚！！赚！！！”、“60亿的市场空间”、“*投资，年入百万!”、“600亿元的大市场等你来开发!”、“300%的**，您还等什么？”、“×××，必定赚大钱!”等广告都是围绕着满足商家追求*这样一个心理特点来设计的。一般来讲，目前无论招商者采取的是哪一种招商模式，有一点是基本相同的，那就是要求“应招”的经销商“款到发货”，虽然大多数小厂家会给经销商一定比例的“垫货”，但也无外乎是“羊毛出在羊身上”，招商者在发出*笔货时，一般至少已处于不亏的境地（广告等市场投入不计），正应了“只有错买的没有错卖的”这样一句俗语。厂家所谓*的回报往往是从这两个方面核算来的：虚拟大市场空间，单纯地按区域人口数去推算、按消费者存在的比例去推算，大都加上“据、估计、大概、可能”等这样的模糊用语，因此，就出现了“市场空间有多少个亿”这之类的广告语，并无多大实际意义；虚拟高市场占有率，“如果每人消费一盒……”，“如果每个终端每天卖掉一盒……”，等等都是在没有充分考虑市场背景和自身背景的情况下推出的结论。要知道一个新产品要想达到一定的市场占有率，是由诸多因素影响的。因此，这类数据本身对销售获利的参考价值并不大。



有的还为了显示公司实力，号称“在××行业投入几千万甚至几个亿，或前期投入几千万，后期追加投资几千万，累计投资几个亿等”；有的在广告投入上以巨额数字来诱导和迷惑经销商，让经销商误认为厂家市场支持大，如：“3000-5000万的广告扶持”或“近期*电视台、各级卫视即将推行××品牌运动”，如大家细心的话可以发现其中许多微妙的细节，那些准备捞完首笔招商款就跑路的大侠们在这一块就无须做手脚了，只管大胆承诺便是，而那些还有些顾虑的人们在这里就得设关、设卡为自己留后路了：一、用模糊的语言来表述，有的还设定投入广告的限制条件，有的把市场投入误导成广告投入；二、不留把柄，只在广告上说，不在合约中体现；三、偷换概念，把广告费和促销费混合在一起算，把招商广告费核算到市场广告费中去，且一般也会按刊列价去核算，有的还会重复计算等；四、玩时间概念、打时间差，宣传全年投入的广告费用是多少，但就是只字不提什么时间投、具体投多少、怎么投和投在什么地区。



还有的以“孵利：1+1>2，风险：1-1<1资本托管”营销合作模式来忽悠人，真是“说得比唱得都好听”。其实，以上这些都是招商企业给经销商玩的数字游戏而已，要三思而后行，可千万别当真！如果当真了，您就别后悔！



七、疯狂洗脑式“招商忽悠”



这类招商企业有个特点就是会比产品多。在全国各省市及糖酒会上，他们表演的都是“大动作”，什么联谊会、推介会、招待会之类是层出不穷，即通过各种会议形式请学者演说财富**，对参会经销商施行“洗脑”术，把市场“钱”景吹得天花乱坠！让其为之心动。一般情况下，在“疯狂洗脑”之后还会让您享受丰盛的晚餐、观看精彩的舞蹈，临走时，再送您一个温馨的纪念品，于是在他们设置的梦幻世界中，经销商不知不觉地就走了进去，让您误认为“钱”途无量。




他们似乎在市场经销权上通常没有太严格的要求，对经销商的营销网络、销售状况及资金实力等也过问得较少，并能满足经销商提出的一些不太合理的条件，其签单心情比较急切，但往往这时经销商就误认为厂家好说话，于是便被拉进了圈套，一般是**提货款汇出后，产品发出便杳无消息。



八、中国*式“招商忽悠”



这类招商企业他们一般会称自己的产品是市场上*一**的，号称“中国××酒*品牌、打造中国××酒*品牌、中国*××酒或中国××*酒”等等，因为他们知道“*胜过更好”，因此总爱拿着“*”来忽悠人。或者自称在某行业中处于技术良好地位，具有*大的利润空间。同时，这类企业还会大夸自己的营销能力、资金实力也是很强，无论铺货支持、广告支持等他都比**做得好。当然如你一旦指出有另一家企业也有此类产品时，他会以种种理由解释：他家才是*早*正宗的！在谈判上，他们开始会装出强硬的姿态，之后会逐渐放宽条件向你让步，其目的就是引你上钩！



九、称兄道弟式“招商忽悠”



这类招商企业通常表面上斯文老实、假装憨厚，平时与您称兄道弟、吃喝玩乐，为的是与你假处感情来套钱，关系好了以后，货款已打，立马走人，宰你没商量！这类酒水企业一般都是小公司，人员较少，三五个人一伙，十个人一帮，借助亲情友情，搞招商游击战。他们多是在其它招商企业跳槽过来的业务员或者单干的业务员，一般是靠原来的经销网络，与经销商称兄道弟，攀亲拉家常，就像传销一样，专找亲朋好友、同事和熟人来骗，打一枪换一炮，反正忽悠一把是一把。因为亲戚朋友等熟人对他们没有戒备心理，容易相信他们，更易被他们那种虚伪的假象所蒙蔽，他们忽悠经销商成交的机会也比较大。因此，他们常与一些经销商朋友玩产品招商游戏，昧着良心忽悠人，一旦货款到手，就纷纷消失在人海中。