中国电子商会中国家电市场联合调研课题组，国美电器、永乐电器、大中电器，对中国平板电视消费需求状况进行跟踪调研，以准确分析把握中国平板电视市场竞争态势以及未来平板电视发展趋势。以2008年平板电视市场调研为基础，发布《2008年-2009年中国平板电视消费白皮书》。

一、2008年平板电视需求延续高速增长趋势，全年需求量预达1220万台

2008年平板电视需求总量将达1220万台，比07年预计增长52%。其中，液晶电视预计1100万台，同比去年增长50%，等离子120万台，同比增长70%。

图1：2008年中国平板电视消费需求增长趋势

总体来看，与往年不同的是，受奥运数字高清标准的普及和影响，2008年平板电视需求量增幅达50%以上，且呈现全年无淡季的销售局面。从整个平板电视市场份额来看，一级城市市场外资品牌份额在逐渐提升，大尺寸需求明显，40英寸及以上平板电视份额占到46.7%，其中40/42英寸份额占到整体的30.1%。

从国美、永乐、大中的销售数据来看，40英寸及以上平板电视份额已占到67.6%，**市场20.9个百分点，由此说明，国美、永乐、大中等连锁渠道仍是大屏幕电视销售的主流渠道。

图2：2008年1-8月整体彩电市场与国美销售尺寸构成对比

二、国美、永乐、大中平板电视销售增长远**市场增长

中国家电零售连锁*企业国美、永乐、大中在全国拥有1300多家门店，覆盖全国近300个城市，成为中国均衡性*好的零售网络，为消费者购物选择提供了便利。

由于大型家电连锁渠道网络布局的完善，****彩电品牌选择国美、永乐、大中连锁零售企业作为*销售渠道，大部分厂家的新品首销也选择国美电器进行全线推广。 

数据显示，国美、永乐、大中平板电视销售额及销售台数的增长远**市场同期增长水平。其中，2007年市场同比增长68.6%，国美、永乐、大中同比增长80.6%；2008年市场同比增长43.8% ，国美、永乐、大中同比增幅将**76.8%。平板电视已成为国美、永乐、大中等大型连锁渠道核心销售产品。

2009年中国平板电视进入真正的普及期，国美、永乐、大中家电卖场的一级城市主流卖场将很难看到CRT电视的身影。预计09年平板需求量增幅为22.9%，总量接近1500万台。

图3:国美平板彩电与市场销售增长对比


三、2008年平板电视价格持续下降

进入奥运年后平板电视价格将继续保持下降趋势，从主流尺寸平板电视价格水平来看：32英寸国产平板电视价格下降至4000元以下，合资平板电视价格下降至5000元以下；42英寸国产平板电视价格下降至7000元以下，合资平板电视价格下降至9000元以下。46、47英寸国产平板电视价格下降至9000元以下，合资平板电视价格在10000元以下；52英寸国产平板电视价格下降至12000元以下，合资平板电视价格下降至15000元以下；65英寸液晶电视平均价格从128000元下降至70000元以下。

对比液晶、等离子电视价格，同规格中小尺寸液晶、等离子电视价格差距不大，在1000元以内，50/52英寸等离子电视价格低于液晶电视近8000元，等离子电视有一定的价格优势。

图6： 2008年分尺寸液晶、等离子电视平均价格差异比较


四、大尺寸需求趋势进一步明朗

40英寸以上平板电视消费者需求快速增长，消费比例达到48.3%。主要是受到价格因素的影响，大尺寸平板电视价格逐渐符合消费者的购买水平和心理价位，40英寸及以上平板电视价格比去年同期平均下降了25%。而32英寸及以下平板电视售价仅下降了不到10%。这与面板生产线降低了大尺寸平板电视尤其是大尺寸液晶电视的成本有关，面板生产企业不但提高了产能，并且提升了面板的各方面性能（包括分辨率、发光效率等）。另外，等离子电视需求的增长成为大尺寸平板成为消费主流的原因之一。

图7：2008年不同尺寸平板电视需求份额


与07年相比，2008年平板电视消费者在尺寸上的需求有明显的变化。其中液晶电视40英寸以上得到更多消费者青睐，市场份额不断增加，37寸以下平板需求量不断减少。其中，37英寸份额下降5%，32英寸下降7%。而50英寸由于拥有较高的性价比份额稳定增长。

五、中外品牌平板电视价格差异逐年缩小 

08年外资品牌的平板电视在大城市的市场份额较为明显，夏普、索尼、三星、东芝、飞利浦等主流外资品牌销量份额已*过50%。三、四级城市市场国产品牌优势明显，海信、TCL、长虹、创维、康佳、海尔等品牌占据80%以上的市场份额。外资品牌市场份额的增长得益于价格策略的运用和在一、二级城市市场连锁卖场布局的完善，尤其是对中小主流尺寸平板电视价格的下调，使外资品牌平板电视消费需求激增，以05-08年32、37英寸平板电视价格变化为例，中外品牌产品价格差距逐年减小，到08年价格差距已从05年的10000元缩小为1000元。


六、平板电视已具规模 五大趋势**09平板电视消费

1．“全高清”感官体验促进需求增长

奥运会**在中国全程采用高清转播，让中国数字电视产业步入快行道，消费市场全高清电视需求量增势明显。在产品技术水平革新及奥运大环境的双重影响下，购买高清平板电视需求06年为18.7%，到08年预计将突破75%。全高清**平板电视消费潮流。全高清平板电视体现了目前彩电产品的*高技术水平，实现了1920×1080高品质的显示屏与驱动电路等使平板电视达到*佳显像清晰度。

图12：高清平板电视预期购买比重变化趋势

2．数字电视一体机需求放量

随着中国高清数字电视一体机在奥运会全程高清赛事转播中的应用，特别是在八大奥运城市的相继开通地面数字高清数字电视信号的带动下，市场热度持续升温，东芝、LG、长虹等品牌也相继推出高清数字电视一体机产品，目前数字电视一体机产品在全国范围内销量已过万台。目前高清数字电视一体机在我国尚属于新兴产品，高清奥运的历史发展机遇为市场创造了良好的开局，09年随着卫星、有线、地面三类高清节目传输方式在全国的落地，数字电视一体机的发展将有所突破。

据广电部门介绍：“在八个奥运城市开播高清数字信号的基础上，将会针对省会城市，直辖市和计划单列市但该总共是37个城市，陆续开播地面数字电视，包括标清和高清，广播在内的各种服务，将会在未来的两到三年之内，把地面数字电视播出的范围扩大，包括地级市或者县一级的城市，大概有300个，预计在明年或后年的时间段陆续的推广。”这对于2009年数字电视一体机的推广来说是*其有利的。

3．*薄、大屏幕、环保节能成为平板电视主流

自各种平板显示器件推出以后，**显示设备市场急速扩大，但以销售金额来看，2-3年后将达到高峰。为减缓每年约为30%的价格下降速度，各大平板电视企业积极开发新面板技术，*薄、大屏幕、环保节能成为产品主流。包括：三星的30英寸OLED电视、松下将在2012年量产的37英寸OEL TV。其他企业也在*薄与大型化电视上有所突破。如夏普的2厘米厚度52英寸液晶电视、松下的2.47厘米厚度50英寸等离子电视、索尼开发的3毫米厚度11英寸EL电视，日立的Wooo*薄3.5厘米厚度电视。

4．平板电视能耗指标成为消费者选购重要因素

现阶段，大屏幕平板电视在中国城市居民家庭日益普及，在给大众日常生活带来了更震撼视觉享受，同时消费者开始意识到大屏幕平板电视的高耗电量，带来了不断高涨的耗电费用支出，增加了消费负担。而相比2003年平板电视消费市场启动初期，现在的平板电视产品在能耗方面已经有了很大改善。平板电视产品的节能、降耗问题得到了主流平板电视企业的重视，相继开发节能技术，并运用到产品中，以应对时代需求，早期一台32英寸的液晶电视整机消耗功率基本为180瓦—200瓦，现在能耗低的普遍能做到110瓦，平板电视节能效果的提升，为消费者带来一定实惠。海信LED节能背光源的应用、TCL自然光调节技术、海尔电视机节能系统解决方案等的普及都促进了平板电视功耗的降低。调研发现，在准备购买平板电视的家庭中，65%的消费者会关注能耗的问题，平板电视能耗指标逐渐成为选购参照因素。

图13:平板电视消费者对能耗关注程度比对

另外，根据平板电视能耗三大指标的测试发现，待机功率低于0.5瓦的平板电视产品也占到12%。

不同尺寸规格平板电视整机消耗功率水平参差不齐，以46/47英寸液晶电视*为**，测试中整机消耗功率*高为289瓦，与*低的相差118瓦，差幅达到40%，产品节能发展的空间还很大。液晶电视能效指数集中在0.8-1.0之间，占50%。所有测试机型中能效指数*高的可达到1.54。

5．多媒体互动电视将带动2009年平板电视消费潮流
伴随三网融合、平板电视的3C化发展，看电视已经不能满足消费者的需求，平板电视的多媒体互动功能成为消费者新的诉求点，如下载电影、玩互动游戏、新闻搜索等。现阶段，长虹、海信、康佳、创维、海尔均已推出具有多媒体互动功能电视，2009年将会引起更多的消费者关注。

七、2015年前CRT电视将全面退市

中国自2007年起进入CRT电视机更新换代期，晚于日本及欧美国家。目前，中国约有4亿个家庭拥有CRT电视机，平均每个家庭拥有1.12台CRT电视机，仅CRT电视机的更换，就将给平板市场带来约4亿5千万台市场需求。预计2015年前将完成CRT电视机的基本更换。