万物纷纭，机变迭生，貌似无理可循，终然难逃地心引力；长星飞天，周流宇宙，看似杂乱无章，实则绕着一个中心昭回往复：月亮围绕着地球转，地球围绕着太阳转，整个太阳系围着银河系中心旋转……世间万事万物都有着自己的中心，而这个中心就是我们奋斗的目标或方向，唯有有了它，人们才不至于迷失航向、湮没无为。箭之所以能够一发中的，*重要的原因在于有的放矢，品牌塑造亦如此。如果没有明确的品牌定位，品牌便形同虚设，不仅难以打动消费者，更无法让他们满意、忠诚和推荐，品牌竞争力也便无从谈起。那么，对于一个企业的品牌来说，这个“的”是什么呢?



明确方向：品牌建设从何入手
在生产日益过剩、产品日趋同质化的今天，消费者的选择日趋多元化，对产品的功能性需求逐渐释放，满足自我癖好的个性化消费需求上升，感性因素对消费意向的影响日益增大，甚至成为主导因素。在此背景下，商家决胜市场更多要靠个性化服务、情感归属，稳定的消费群体成为品牌赖以生存发展的基础，消费者的满意、忠诚和推荐是关键所在。



众所周知，营销的本质是满足需求，而消费者的需求可以概括为两大类：一是理性的功能性需求，二是非理性的情感需求，即品牌原动力。理性的功能性需求一般是通过产品去满足，当同质产品出现的时候，它的作用力相对降低;当完全一致的产品出现时，它的作用力甚至降为零；而非理性的情感需求则在功能性需求一旦简单满足并出现可供选择的替代品时立马开始显现，而且随着可供选择的替代品的增多而凸现，这时品牌便横空出世，作用力越来越大，而品牌原动力也就成为主宰的力量。以发饰行业为例，在20世纪90年代的时候，中国女性发饰需求刚刚激发，发饰市场几乎一片空白，从事发饰的企业**，因而一些**者就自然水涨船高地站到了中国女性发饰业的风口浪尖，新光便是其代表。90年代末，随着大批企业纷纷涉足发饰产业，产品雷同、工艺简单、竞相压价、没有品牌概念……中国饰品行业呈现热、乱、低怪相，曾今风头无两的**羊，已经在遍地狼烟中沦为草莽。同时，一些不甘于做廉价发夹批发厂的企业家，也在一条少有的道路上，展开了漫漫探索历程，千千氏便在此时悄然兴起。“消费者到底需要什么”，本是*简单的话题，却成为曾朝霞开天辟地的一道灵光，在他的脑海中掀起了惊涛骇浪：
原本是缭绕指尖的袅袅青烟，没有华美的外表、没有稀世的珍贵，却自诞生之日起，就成为世代人挥之不去的一段情怀，一节小小的香烟，缘何能有如此大的魔力？看着发黄的烟蒂，曾朝霞陷入了沉思。“更多的时候，它赋予我们的是一种心灵的慰藉，在香烟物理功能下的隐藏着常常为人忽视的衍生价值：情感需求，”这是任何抽烟的人都明白的一个道理，此刻，它却让曾朝霞**的兴奋起来。
了解需求：消费者*需要什么
在马斯洛的人类需求的五个层次中，人们的需求按照不同的目的可以分为:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求,而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足,高层次需求逐步显现并成为主导需求。实践证明，这个观点并非空穴来风。戴维斯曾就美国情况进行分析,他发现,人们的需要随着生产水平的发展而变化。　
随着人们收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。消费活动隶属于人与人互动的过程，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，消费者的满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高，而这其实就是体验式营销所产生的理论依据。而邀做好体验式营销，首先就必须对消费者的情感需要有深刻的了解。在千千氏看来，消费者的情感需要主要表现在以下几方面：　
 (1)信任感。信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。心理学研究证明，消费者对同样单位的收入和损失的感知不同。因此,购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限,所掌握的信息有限,消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解,或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中,厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性,这使得顾客在决策时更加谨慎,他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料,以避免可能损失的风险损失。对消费者来说,他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择的一个非常重要的因素。在千千氏的年会上，很多商在总结经验的时候都会感慨的谈起同一件事：顾客有时干脆直接把数千元“存”在店里，等有了新品，这些钱就直接用来消费！如果顾客和店员之间没有深厚的情谊，如果顾客对千千氏这一品牌没有高度的信任，这一切是很难想象的。　    
(2)归属的需要。归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情,并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容,一是愿意结交朋友、交流情感;二是渴望参加社会团体活动,希望成为团体中的一员,相互关心并互相照顾。在千千氏的商中，很多都是企业的员工或顾客，谈到她们为什么会选择千千氏，大部分人会毫不犹豫的说“有了感情”——经销商与店员有了不离不弃的深情厚意，顾客与店员有了鱼水相溶的心腹之亲。千千氏的顾客有时去店里，仅仅是因为想和店员聊两句天，叙一下寒温，她们怀揣眷念、手拎瓜果，去探望自己的姊妹抑或子女。有时候，为了帮助店员达成任务，她们会主动购买自己并不需要的产品甚至直接把钱“存”在店里，这在常人看来是不可思议的！
(3)尊重的需要。人们希望自己有稳定的地位,希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上,消费者渴望受到重视,受到服务人员的尊重。在千千氏的《店铺管理手册》中有这样一句“俏皮话”：“真心真意交朋友，顾客带来新朋友”，顾客就是上帝，这在千千氏绝不是一句空话。顾客还未进门，便会迎来年轻靓丽店员们友好的微笑，而后便是热情的招呼。顾客既可以一个人在店里走走转转，欣赏精美的发饰；也可以向店员详细了解发型、妆面的小技巧、小窍门二；甚至也可以坐下，和店员们话话家常、谈谈烦心事，即使*后不卖产品，店员们也会好心的为你梳一个头，因为这样可以让店铺始终“旺场”，一来二去，本来无意消费的人“潜在消费者”变成了现时消费者，更多的则是成了常客。在千千氏，顾客是店铺的上帝，店员是经销商的上帝，经销商是公司的上帝。
(4)为“我”服务。每个人希望实现自己的理想和抱负,*大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高,消费者的个性化需求增强,“顾客并不喜欢被一视同仁,他们希望公司能单独地为他们提供服务”。他们希望商品能够展现自我,希望商家能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务,其过程本身就是享受生活。而千千氏所倡导的“一次消费，长期免费盘发、妆容，形象设计服务”，其实就是根据身处不同职业、不同身份、不同情景的女性个人特质、需求，为其提供一体化的个性妆容服务，“三分钟展新女人”。
因势而为：巧用情感左右消费
消费者的感性需求深刻影响着其消费行为，甚至在特定情况下左右着消费。
1、情感差价KO物质利益取向　
消费行为是复杂的,作为带有社会学行为特征的人群,个人消费者典型地不按“力求贱买”的原则行事,习惯、冲动或惰性是消费者行为的普遍性特征,经济学分析往往视之为非理性,即靠感情机制做出的抉择。消费者并非“效用*大化”原则的执行者,有很多因素阻碍了消费者从其货币收入中实现*大的效用。哎呀呀的一个头饰不过十余元，千千氏的产品材质与哎呀呀并没有特别大的区别，售价*低也是数十元，高则上百，但千千氏的孤苦却宁愿去千千氏；纵使周围也有个别打着“体验式营销”幌子的发饰店，无论其价格再低，如何招徕，千千氏的顾客也不为所动！消费者出于对千千氏品牌的忠诚或习惯性力量，宁愿支付高价，其原因就在于千千氏暗合了消费者的情感,体现了消费者的某种要求。总之,从购买的选择标准来看,消费者具有非完全的物质利益取向,他们宁愿花较高的费用到值得信任的商家购物,或者舍近取远到常去的餐馆就餐,这种现象随着收入水平的提高日趋增多。　　
2、用情感绑定客户　　
情感是人们在长期实践过程中,受客观事物的反复刺激而形成的内在体验。在消费活动中,它直接表现为顾客对商品或劳务是否符合其需要时产生的一种内在体验。这种体验是顾客在实际购买和使用过程中形成的,具有较强的深刻性和稳定性。某些消费者忠诚于特定品牌,他们会一直选择特定品牌的商品。对他们而言,转移成本无穷大,他们根本就没有转移的意识。
对于千千氏而言，消费者对她的爱戴就是自己*大的优势，其它对手面前难以逾越的一道壁垒。千千氏对于消费者来说，绝不是经验和习惯这么简单，她已经成为深深融入消费者的血液中的DNA，,对消费者购买决策的有着无法估量的影响。　
3、让顾客影响顾客　　
模仿是人类心理交互作用的一种基本形式,当事人会使自己的行动和情绪与作用者逐步同化,进而形成相似的观点或行为方式。模仿对社会生活具有重要意义,因为“社会是人的团体,他们通过模仿或反模仿而表现出很大的相似性。当习惯为一群人所共有或变成一种社会文化时,就发展成为常规或习俗。习俗“不仅仅表现为以集体行为控制个人行动,而且以集体意见控制个人意见”。(康芒斯,1934)每个人与生俱来就处于某特定制度环境下,个体行为必然受到他人或既定环境因素的影响。表现在消费行为上,个体选择在很大程度上受朋友、受流行观点的影响。在千千氏的商中，很大一部分是公司曾经的店员、督导、带动师，当她们成为经销商后，又会介绍自己的亲戚、朋友，千千氏在重庆地区的经销商便多具有血缘关系；江西省代李劲松就是自己的朋友介绍的。同样，也有很多千千氏的顾客在接受长期的服务后的。
良好奥义：情感夯实千千氏之基
如果品牌经营者能够把工作努力(即品牌推动力)的方向对准品牌原动力，那么根据力学原理，它的作用力就*大。倘若品牌经营者能够尽量使所有的努力都朝向品牌原动力，那么就能够事半功倍地成就有效品牌力，这时品牌的能量也自然事半功倍地增长，相比之下，品牌便快速成长了。在这时，品牌快速成长的速度就决定于品牌经营者对品牌的投入和策略。从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间，是千千氏的策略。“情感成本”，这是千千氏的专**词，它对千千氏或者对整个以体验式营销为特色的企业来说究竟意味着什么？
1、  揭开开体验式营销神秘面纱
提高    顾客转移的心理成本：克莱姆帕尔(Paul Klemperer)的早期研究表明,在消费品市场上至少存在三种类型的成本,即交易成本、学习成本和人工及合同成本。此后,随着研究的逐步深入,心理成本也日趋引起重视,Schnaleness认为,在研究顾客转移的成本因素时,心理成本不容忽视,克莱姆帕尔的后期研究也逐步重视了心理成本的作用。心理成本主要以人的“心理满足”为基础,它与追求物质利益的需要在很大程度上是分离且独立的。经济学中以“社会人”、“追求承认”等描述来概括人的非物质利益需求,比如对尊严、名誉、社会地位的追求等是不能用纯经济尺度加以衡量的利益。相比之下,心理成本难以计量,也不容比较,并且经常变化。在营销活动中,情感作为一种心理诉求,由此引发的消费行为很难用模型或统一的标准来描述,它与经济分析的理性观点有很大差异,然而实践活动中情感的作用确是实实在在的，他影响了消费者的购买选择。可以考虑从以下两个角度塑造顾客转移的心理成本。
     2、体验式营销如何抓住消费者
A、通过关系营销培育顾客好感　　
 从消费者个体角度看,人们通过认识活动,实现了对客观事物属性及其内容的要求,从而形成了人的意识。这种意识在不同环境影响下和不同需要支配下,会产生不同的内心变化和外部表现,从而表现出不同的情感色彩,通常被称之为情绪或情感。这是一种相对难以控制却影响人类行为的心理过程。在不同环境下,人们对不同事物会表现出怀疑、愤怒、期待、渴望等不同的态度。管理活动尤其是营销活动中,企业力图融合情绪的作用,通过情绪的激发培育顾客好感,或消除不利影响。　　
“锁定顾客，与顾客建立长期的相互依存关系，从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往”，曾朝霞一语道出了千千氏全线飘红的奥秘。在千千氏，商们都建立有自己的客户档案，详细记录有客户的生辰、职业、喜好等信息，店员们会定期给客户发问候短信，当顾客生日婚庆时，还有可能会赠送小礼物；当她们有灾病忧伤时也会得到店员们的慰藉开导。顾客与千千氏之间已经形成了牢固的结构性关系，不仅在物质利益上，更在深层情感上，这使得千千氏的客户“舍不得”向竞争者转移。
B、利用情感需求累积转移成本　　
      人生活在兴趣各异的群体中,群体是由具有一套共同的规范、价值观和信念的人组成的,他们彼此之间存在着或明或暗的联系。群体的看法或价值观往往被个人作为他(或她)当前行为的基础。所以,群体的态度在某种情况下会成为个体行为的向导。人们会对不同的群体产生兴趣。当一个人积极地想加入某个群体时,该群体的价值观就会成为其行动的参考标准,随着情境的变迁,个人的参考标准可能会变化。当一个人因资格不够而无法加入其渴望加入的群体时，该群体对他有很大的吸引力，他经常会购买该群体成员使用的商品,以获得该群体实质上或象征性地成员资格。当群体的价值观融入到个人的价值观中,个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。管理活动中常采用俱乐部、会员资格等方式营造群体气氛。在外人的眼中，千千氏是时尚、优雅、精致女性生活的代名词；而在顾客的眼中，千千氏就好比自己的“娘家”，一种精神的皈依和寄托，她们可以在这里倾吐心声，释放生活压力，重拾现实中失落的温馨。